电商决战“双十一”之商标截杀

      一年一度的“双十一”购物狂欢节又来了，这几乎成为了中国网络购物的一处奇观，只是今年没想到的是，就在众商家蓄势待发之际，突然爆出天猫“封杀”京东的重磅消息，“双十一”购物狂欢节的首创者向京东祭出了“商标禁用”这一必杀技。

一、阿里巴巴注册了“双十一”商标，是真的，也确实是已经注册成功，获得商标权。

 

    以下为阿里巴巴关于“双十一”的商标注册情况（已公开的部分）。

    可以看到，阿里注册了：双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节，分别注册的是第35类、第38类、第41类。

    可以看到，阿里注册了：双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节，分别注册的是第35类、第38类、第41类。

    在阿里这一批商标中，可以说最有杀伤力的是在第35类注册的包括第10136470号在内的几个含“双十一”的商标，指定类别包括主要为：为零售目的在通讯媒体上展示商品（3501）、广告（3501）、商业信息（3502）、 商业管理辅助（3502）、为消费者提供商业信息和建议(消费者建议机构)（3502）、组织商业或广告交易会（3502）、替他人推销（3503）、计算机数据库信息分类（3506）、会计（3507）、寻找赞助（3508）。

    再进一步查询，阿里关于“双十一”的商标基本都已经注册成功。最早在2012年下半年就已经获得商标权，例如：

二、到底阿里巴巴的 “双十一”商标权利是否具有合法性、稳定性？

     商场如战场，商标能堪当商战中的利器，这早已不是什么新鲜事，并且从经济人伦标准来看，携商标参与商战，是再合理不过的事情。但是，“双十一”这个词听起来与日期“11.11”是一回事，整个商标在构成上又非常简单，给人第一印象似乎不太像个商标，不像“天猫”、“京东”商标那样容易被人接受，并且，“双十一”似乎是公有领域的词汇……“双十一”能作为商标注册吗？

    《商标法》第十一条对显著性问题进行了规定，比如，“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”，“其他缺乏显著特征的”标志，不得作为商标注册。就数字商标来讲，《商标审查标准》中具体明确：“普通形式的阿拉伯数字指定使用于习惯以数字做型号或货号的商品上”，应判为缺乏显著性。

     回头再看天猫的“双十一”商标，其并不是所指定服务的通用名称（通用名称是“广告”等），也并非以普通的阿拉伯数字方式呈现，同时也未涉及指定服务本身质量等内容。看来，“双十一”虽然简单了些，但并未直接违反相关规定。并且，按照《商标法》，即使是不具备显著性的标识，也并不意味着绝对不能注册。其第十一条规定，被列为缺乏显著性的标志“经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。“双十一”商标申请前还有个经天猫主动使用显著性得以增强的过程。

    2009年，天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾。2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；2010年，提高到9.36亿元；2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元。

    “双十一”最初能从一个普通的表示日期的词汇中脱离出来，最终与购物狂欢节相联系，确实是与天猫的独特创意和成功运营分不开，并且在“双十一”申请注册之前，天猫已策划并运营“双十一”两年多时间，在当时，消费者听到“双十一”，就能够联想到天猫的促销活动。按照商标法上的说法，就是“双十一”能够建立起与天猫经营业务之间的对应性联系，能够起到商标的识别作用，具备了商标注册所需的显著性要求。

    因此，“双十一”的注册本身没有问题。

    在天猫的“双十一”促销活动大获成功之后，也在“双十一”提出注册申请之后，众多的商家纷纷加入“双十一”这场狂欢。据报道，围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。仅在2012年“双十一”，服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者可能达到百万。

于是新的问题来了，“双十一”商标在众人狂欢之下，是否会面临淡化风险，是否会像“U盘”那样，由商标沦为通用名称呢？“双十一”商标是否应当作为公有领域的词汇？不少人对“双十一”商标权的稳定性质疑。

天猫在申请注册“双十一”商标过程中以及获准注册后，在运用商标方面取得了令人惊叹的成绩。2012年，天猫“双十一”当日交易额实现飞速增长，达到191亿元，订单数达到1.058亿笔。2013年“双十一”网络购物节，天猫以350亿元的交易额成功收官。天猫在通过实际经营行动，维系着“双十一”商标与其购物狂欢节的紧密联系。

    尽管天猫的“双十一”活动较之于其他商家具备绝对的竞争力，但众多商家纷纷使用“双十一”，无疑将减弱“双十一”一词与天猫“双十一”活动之间的对应性关系。这种情况下，维护商标显著性仅仅通过自身经营使商标知名度提高是远远不够的，还必须主动出击，适时对不正当威胁给予回应。回想“U盘”等商标最终沦为通用名称并被撤销的过程，其中商标权利人未及时、主动阻止他人淡化行为，也是导致撤销结果的重要原因。

    如此来看，“天猫”今年才站出来宣示“双十一”商标的“主权”，似乎还过于“节制”了些。

三、翔隆解读

     翔隆在分析阿里巴巴和京东的商标情况时发现，作为中国目前最大的两家电商机构，阿里巴巴和京东均在商标知识产权保护上下了工夫，单从数量上就可以看见，两者均有上千的商标注册量，这一点值得很多传统企业学习。

    但如果仔细分析注册的内容，就会发现虽然两家电商的商标注册量都很多，但在商标管理上，阿里巴巴明显快人一步，其商标不管从品牌运营，还是从品牌防御，都较为完善。京东虽然也注册了上千数量的商标，但是其商标的整理战略性注册还是不太给力，也就是说防御性做得还不够好。

    佩服阿里巴巴集团的知识产权意识，把“双十一”注册为商标进行品牌保护，并且在11月11日前夕和京东进行市场竞争的白热化阶段祭出商标这个法宝，确实是一支既打击竞争对手又为自己加强宣传造势的奇兵，使京东商城、苏宁易购等不得不临时替换所有带“双十一”字样的广告文案。

    未来的商业经营中，知识产权的保护将会越来越重要。作为企业，及早地制定自己的知识产权管理制度，才能在未来即将到来的品牌之战中，占据有力位置。商标作为知识产权铁人三项之一，能给拥有者带来溢价、产生增值，能有效提升企业自主创新能力和区域经济竞争力，重要性不必多言。

    双十一狂欢完，是时候检视自己的商标战略了！